Strategien für den Mittelstand International Communication Circle feiert sein Debüt in Würzburg

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Über 100 Führungskräfte aus Marketing, Kommunikation, Vertrieb und Business Development trafen sich am 21. Mai beim ersten International Communication Circle der Vogel Communications Group, um Lösungen für die Herausforderungen eines volatilen Weltmarktes zu diskutieren.

Der globale Markt bietet deutschen Unternehmen unzählige Möglichkeiten – aber welche Strategie führt wirklich zum Erfolg? Wie müssen sich deutsche Mittelständler aufstellen, um einem wachsenden Wettbewerb aus China Paroli zu bieten? Themen der internationalen Expansion, digitalen Kommunikation und globalen Markenführung aber auch die Chancen der Künstlichen Intelligenz bestimmten die Agenda des ersten International Communication Circle (ICC), der unter dem Motto „Breaking Barriers. Building Global Success“ im Vogel Convention Center in Würzburg stattfand. Das Programm bot zudem mit der „Einführung in Exportanalysen und Wachstumsregionen für den Mittelstand“ bis hin zu „Market-Deep-Dives in wachstumsstarke Länder und Regionen“ viele Anhaltspunkte, um die aktuelle, globale Marktlage einschätzen zu können.

Themen der Market-Deep-Dives

Von übergeordneten Themen, wie „Corporate Marketing Strategy im Mittelstand – der Connect von globalen KPIs in den lokalen Salesfunnel“, von Dirk Wunder und konkreten Beispielen aus der Praxis („Marketing-Kommunikation: KI-Projekte bei Clariant – Erfolgsfaktoren und Learnings aus der globalen Praxis", von Kai Rolker), konnten Teilnehmende sich im späteren Verlauf mit Unterstützung durch Vorträge von Experten der DIHK, GTAI und AHK und Marcom-Verantwortliche aus dem Mittelstand über bestimmte Zielmärkte informieren: „Trump 2025: Protektionismus und seine Folgen. Wie der Mittelstand jetzt richtig reagiert“ von Lennart Hesse, „Hohe Bedeutung von persönlichen Beziehungen – Tipps und Erfahrungen aus Brasilien und den Mercosur-Staaten“ von Dr. Mark Heinzel, aber auch „Saudi-Arabien – Vision 2030 und Diversifizierung der Wirtschaft – von der Produktion bis zur Kommunikation – erfolgreicher Marktausbau eines Familienunternehmens im Bereich Messtechnik und IIoT“ mit Dr. Dalia Samra-Rothe und Stefan von Westberg lauteten einige Themen der Market-Deep-Dives.

Große Chancen für den Mittelstand

Geografische, wirtschaftspolitische und kulturelle Barrieren wurden auf dem ICC in Vorträgen und kleineren „Speed-Debating“-Sessions diskutiert und Lösungen für den B2B Mittelstand aufgezeigt. Doch auch technisch gilt es im Jahr 2025 und darüber hinaus, Hindernisse zu überwinden, um global erfolgreich zu sein.

Internationaler Erfolg beginnt mit relevanter, lokalisierter Kommunikation.

Nils Horstmann, Geschäftsführer eviom GmbH

Ein Chatbot für den Kundenservice

Kai Rolker, Head of Group Communication beim Schweizer Spezialchemieunternehmen Clariant, berichtete von seinen Erfahrungen und Learnings rund um den Einsatz von KI in der Unternehmens- und Marketingkommunikation. Unter anderem berichtete er vom WeChat AI-Chatbot, als Assistent für die Kundenkommunikation. „Wir stehen noch am Anfang, aber experimentieren und spielen stetig mit diesen leistungsstarken neuen Tools", sagt Rolker. „Vor allem aber erkennen wir, welche Experimente einen echten Mehrwert für Unternehmen und Kunden bringen. Die Marketingkommunikation steht an der Schwelle zu neuen Möglichkeiten und ist bereit, die digitale Customer Journey in ungeahnte Höhen zu treiben – von der Bilderzeugung für Webinhalte bis zur Erschließung des Cross-Selling-Potenzials.“ Seine Key-Takeaways aus den bisherigen Erfahrungen im Umgang mit bisher rund 20 KI-Projekten: Die Ausrichtung auf die Unternehmensstrategie ist ganz entscheidend. Zusammenarbeit im Team und den anderen Unternehmensbereichen ist der Schlüssel zum Erfolg. „Streben Sie dabei nach Fortschritt, nicht nach Perfektion, sonst werden Sie scheitern“, so Rolker. 

Best Practice im Mittelstand

Seit fast sechs Jahren steht Dirk Wunder in Diensten als Vice President Corporate Marketing beim Automatisierungsanbieter Turck. Der Mittelständler zählt längst zu den Hidden Champions in der Automatisierungsbranche, sieht sich global allerdings in der Herausforderung in einem Marktumfeld mit dominierenden Konzernen wie Siemens, ABB oder Schneider Electric, seine Brand Awareness deutlich verbessern zu müssen und die  Vision: Become A Leading Digital Automation Company stärker in den globalen Märkten zu verankern und voranzubringen.  In seinem vielfach gelobten Vortrag zeigte Wunder die sehr systematisch angelegte und strukturierte Vorgehensweise auf, wie das Unternehmen dabei aus der Vielzahl der Marketing- Herausforderungen zu einer Berechnung des Marketing-Return on Invest kommen kann. Eine der wesentlichen Erkenntnisse, die Wunder anhand der Generic Business KPI Pyramid (von Brand Building, Kundenzufriedenheit bis zur Umsatzgenerierung und Gewinnmarge) verdeutlichte: „Marketing muss unten abliefern und dabei von unten bis nach oben mitdenken!“Bei Turck scheint die Formel nicht zuletzt durch die Überzeugungskraft des Kommunikationschefs auch bei den Auslandstöchtern jedenfalls aufzugehen: Mehr Brand Awareness sorgt für mehr Leads im Salesfunnel sowie Kunden und damit auch mehr zusätzlichen Umsatz und Wachstum im Unternehmen.

Globale Marktforschung und Corporate Influencing

In unterschiedlichen Speed Debating-Sessions wurde deutlich, dass viele Mittelständler mit internationaler Marktforschung noch ganz am Anfang ihrer Auseinandersetzung stehen und Kunden- bzw. Anwenderumfragen nicht nur sprachlich, sondern auch kulturell übersetzt und angepasst werden müssen.

Auf größeres Interesse stieß auch die Session zu Global Corporate Influencing, einem auch in mittelständischen Unternehmen stark wachsenden Kommunikationsfeld. Ulrich Moeller von ULMO Consulting, der in nur wenigen Jahren mehr als 150.000 globale LinkedIn-Follower aufgebaut hat, zeigte in seinen Thesen, welchen Einfluss und Bedeutung Influencer-Marketing inzwischen erreicht hat aber im deutschen Mittelstand oft noch nicht ausreichend berücksichtigt wird. Influencer-Marketing sei kein Trend, sondern ein wachsender Bestandteil einer erfolgreichen Marketingstrategie. „Unternehmen, die darauf verzichten, verlieren an Sichtbarkeit“, so Moeller.

Lokalisierung der digitalen Marketing und Sales-Strategie

Diskussionen kamen auch in der Speed Debating Session zu  globalen SEO/SEA-Maßnahmen und Lead-Generierung auf. Hier wurde die meist fehlende Transparenz bei den Teilnehmern offenkundig. Was die Niederlassungen mit den Ad Budgets machen und welche Kanäle in den einzelnen Ländern am besten funktionieren, ist oftmals nicht bekannt.Hier brachte Nils Horstmann, Geschäftsführer von eviom GmbH in seinem Vortrag „So lokalisieren Sie Ihre digitale Marketing- und Sales-Strategie“ viel Licht ins Dunkel. Eine der Kernbotschaften: Internationalisierung braucht Struktur & lokale Relevanz – ohne kulturelles Verständnis kein Erfolg. Anhand zahlreicher Beispiele zeigte Horstmann, dass Lokalisierung in den internationalen Märkten mehr ist als reines Übersetzen. „Inhalte müssen angepasst, nicht nur übertragen werden“, so Horstmann. Welche digitalen Tools, Kanäle und Marketingmaßnahmen in welchen Ländern und Regionen messbar erfolgreich zum Einsatz kommen können, auch dafür konnte der eviom-Geschäftsführer viele Beispiele bis hin zu einem Set an bereits verfügbaren internationalen Digital Marketing Dashboards bringen.

Hat „Made in Germany“ noch Zukunft?

Gilt „Made in Germany“ auch künftig noch als ein Qualitätsmerkmal für die erfolgsreiche Positionierung auf internationalen Märkten? Dieser Frage stellten sich die Referenten der Vorträge in einer abschließenden Panel-Diskussion.

Herzlichen Dank für die exzellent organisierte und inhaltlich starke Veranstaltung – eindeutig eine 10/10. 

Tim Pauls, Head of Global Marketing, Hilscher Gesellschaft für Systeminformation mbH

Thomas Hundt (GTAI), Dr. Jörk Hebenstreit (AGILEUS Consulting), Melissa Becker (Piller Blowers & Compressors) und Nils Horstmann (eviom) waren sich einig, dass „Made in Germany“ immer noch ein Qualitätssiegel mit internationaler Bedeutung ist, allerdings etwas an Attraktivität verloren hat. Jetzt müsse sich ein Dialog öffnen, was sich verändern muss, um das große Vertrauen in die hohe Qualität deutscher Fertigungen und Services auch in Zukunft aufrechtzuerhalten.

Grundsätzlich müsse man sich immer Gedanken darüber machen, worauf es im jeweiligen Markt ankommt, wenn deutsche Produkte erfolgreich exportiert werden sollen. Der gute Ruf dürfe nicht dazu führen, dass man sich Veränderungen verwehrt, wenn sich die Ansprüche auf dem globalen Markt verändern, so die Experten der Runde.

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„Eine Plattform, die bisher gefehlt hat“

„Der International Communication Circle hat eindrucksvoll gezeigt, wie entscheidend integrierte Kommunikations- und Marketingstrategien für global agierende Unternehmen heute sind“, sagt Nils Horstmann, Geschäftsführer der eviom GmbH. „Besonders der Mix aus wissenschaftlichen Perspektiven und praktischen Erfahrungsberichten aus dem B2B Mittelstand hat wertvolle Impulse geliefert.“ Horstmann sieht in der neuen Veranstaltung einen „echten Mehrwert“.Der Austausch mit den Teilnehmenden und die Kombination aus Forschung und Praxis, insbesondere mit Blick auf internationale B2B Kommunikation bewertete der Experte für Digitales Marketing als bereichernd: „Besonders gefreut hat mich das große Interesse an meinem Vortrag zum Thema Lokalisierung. Das ausgesprochen positive Feedback zeigt, wie relevant dieses Thema ist.“

Gerd Kielburger, Director International Business & Strategy der Vogel Communications Group resümiert: „Das durchweg positive Feedback zum ersten International Communication Circle bestätigt: Wir haben eine zentrale Plattform geschaffen, die bisher gefehlt hat – für alle, die in internationaler Marketing-Kommunikation, Vertrieb und Business Development im Mittelstand Verantwortung tragen.“ Gerade in einer Zeit, in der globale Märkte immer komplexer werden, sei der strukturierte Austausch zu Strategien, Best Practices und Innovationen entscheidend, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Der ICC wird im kommenden Jahr seine Fortsetzung mit noch mehr Erfahrungsaustausch und Best-Practice-Ansätzen im internationalen und lokalisierten Marketing bekommen. Der Bedarf bei den global agierenden Mittelständlern sich in einem zunehmend härter werdenden Wettbewerbsumfeld und bei gleichzeitig steigendem Einsatz von künstlicher Intelligenz zu behaupten, ist sehr groß und von vielen unterschiedlichen Herausforderungen geprägt.