VDMA: Digitale Produkte und Services lassen sich zu Geld machen

Der Aufbau eines digitalen Geschäfts zählt gerade zu den Schlüsselthemen im Maschinen- und Anlagenbau. Auch mittelständische Unternehmen sollten sich überlegen, welche neuen digitalen Produkte und Services sie anbieten können und wie sich damit Geld verdienen lässt. Ein Patentrezept gibt es jedoch nicht.

Bianca Illner, Leiterin Business Advisory beim VDMA vertritt diese Meinung und führt aus: „Es gibt aber verschiedene Strategien, die eine erfolgreiche Kommerzialisierung von Geschäftsmodellen, die durch Digitalisierung entstehen, möglich machen“ und stützt sich dabei auf den Leitfaden „Digitale Angebote erfolgreich vermarkten“, den der VDMA just zusammen mit der Strategieberatung Boston Consulting Group (BCG) vorgelegt hat. Der Leitfaden zeigt Wege auf, wie ein Unternehmen die optimale Kommerzialisierungsstrategie für den digitalen Wandel finden kann. „Bisher wird diese Frage im Maschinenbau häufig noch sehr technisch betrachtet“, räumt Illner ein. „Wer vom Kundennutzen her denkt, findet hier aber große Chancen, weil neue digitale Angebote direkt mit der Nutzung des bereits existierenden Kernprodukts verbunden sein können. Die Verbindung von Maschinenhersteller und Kunde wird also noch enger. Ein reiner Softwareentwickler hat diesen strategischen Vorteil nicht“, erläutert die VDMA-Abteilungsleiterin.

Fallstudien

Deutlich wird im Leitfaden, der auf umfangreichen Fallstudien basiert, dass das Bewusstsein im Maschinenbau bereits geschärft ist. 30 Prozent der Unternehmen wollen in den kommenden Jahren mehr als 5 Prozent ihres gesamten Umsatzes mit digitalen Angeboten machen – doppelt so viele wie im Jahr 2018. Langfristig werden damit noch deutlich höhere Umsatzanteile angepeilt. Zudem werden mit digitalen Produkten und Services attraktive Märkte adressiert, die deutlich stärker wachsen, als das Kerngeschäft mit Maschinen und Komponenten.

Vier Typen von digitalen Leistungen

„Die Basisvoraussetzung für den für den Aufbau eines profitablen Digitalgeschäfts sind allerdings digitale Produkte und Services, die ein in allen Dimensionen gut durchdachtes Leistungsversprechen für den Kunden haben“, erläutert Ralph Lässig, Associate Director und Industrieexperte bei BCG. Der Leitfaden identifiziert dabei vier grundlegend verschiedene Typen von digitalen Leistungsangeboten:

• Integrale Produktverbesserung: Weiterentwicklung der Primärleistung mittels digitaler Technologien
• Komplementärleistung: ergänzende Leistung oder erweiterter Leistungsumfang auf Basis digitaler Technologien
• Digitaler Mittler: eigenständige digitale Leistung zur Förderung des Geschäfts mit der Primärleistung
• Digital-Innovation: völlig neuartige und vom Primärgeschäft unabhängige digitale Leistung
• „Zu jedem dieser vier digitalen Leistungstypen gibt es ein Erfolgsmuster für die richtige Kombination aus Preisgestaltung und Marktangang, mit dem der maximale kommerzielle Erfolg erzielt wird“, sagt Lässig. „Dabei gilt generell: Je Software-lastiger die Leistung ist, desto mehr muss der Maschinenbauer wie ein Softwarehaus agieren und die digitalen Angebote losgelöst vom etablierten Maschinengeschäft vermarkten.“

Entscheidend in diesem Prozess sei auch, dass die Kommerzialisierungs-konzepte nach dem Marktanlauf weiter schrittweise optimiert werden müssen. Die digitale Leistung selbst, aber auch die Preisgestaltung und die Kundenansprache müssen permanent an neue Kundenbedürfnisse oder technische Entwicklungen angepasst werden. „Diejenigen Unternehmen, die einen langen Atem haben und die zum Teil hohen Anlaufkosten tragen können, haben große Chancen für nachhaltiges, profitables Wachstum im digitalen Geschäft“, resümiert VDMA-Abteilungsleiterin Illner.