Studie: Bedeutung des eCRM für den Maschinen- und Anlagenbau

Gerade im Maschinen- und Anlagenbau mit kleineren Losgrößen kennzeichnen Beziehungen zu Menschen den Unternehmensalltag; sie beeinflussen nachhaltig die Leistungs- und Qualitätsziele. Die Erklärung liegt auf der Hand: Aufgrund der Komplexität und Individualität der zu erbringenden Leistungen, etwa bei Unikaten wie Verpackungsmaschinen oder Abfüllanlagen, stellen die am Prozess der Leistungserbringung beteiligten Mitarbeiter, Lieferanten und Kunden die entscheidenden Erfolgsparameter dar.

Die Anzahl der Kontaktpersonen und Aufträge sowie unterschiedliche und wechselnde Kunden stehen jedoch einer durchgängig individuellen Kundenansprache und -betreuung entgegen. Vor diesem Hintergrund ist eine persönliche, face-to-face ausgerichtete Kommunikation mit den Kunden selektiv und mit einem – ausgerichtet an den Bedürfnislagen der Kunden und am Mehrwert für das eigene Unternehmen – angemessenen Aufwand zu betreiben. Dabei stellt sich die Frage, in welchem Umfang die Gestaltung und Aufrechterhaltung einer Kundenbeziehung elektrifiziert werden kann.

Konkrete Ansatzpunkte liefert hier das Electronic Customer Relationship Management (eCRM), das „die Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbeziehungen mit Hilfe elektronischer Medien, insbesondere des Internet, unter dem Ziel einer umfassenden Ausrichtung des Unternehmens auf ausgewählte Kunden [umfasst] (Eggert, A.; Fassott, G. (2001): eCRM – Electronic Customer Relationship Management: Management der Kundenbeziehung im Internet-Zeitalter, S. 4)“. Dabei ist zu klären, wie Kundenbeziehungen über das Internet effizient und profitabel gestaltet werden können. Die Vielzahl an E-Business-Funktionen ist unter dem Aspekt einer individuellen Ansprache zu bewerten, welchen Kundennutzen sie zu welchem Zeitpunkt liefern. Die Internet-Präsenz ist dabei an den Kundenprozessen auszurichten.

Insbesondere bei Beschaffungsentscheidungen von Maschinen und Anlagen, die technisch komplex und relativ kostspielig sind und erstmalig oder selten beschafft werden, vollzieht sich der Entscheidungsprozess über mehrere Phasen. Die Nachentschlussphase bezieht sich auf die Nutzung der Investitionsgüter und beinhaltet – nach einer Investitionspause – auch die Wiederbeschaffung. Das Interesse an entscheidungs- und nutzungsrelevanten Informationen hinsichtlich Breite und Tiefe ist je nach Entscheidungsphase unterschiedlich ausgeprägt.

Ausgehend von diesen Gegebenheiten ist der Internet-Auftritt von Maschinen- und Anlagenbauern so zu konzipieren, dass er die Kundenprozesse unterstützt und für jede Phase, auch bei Investitionspausen, einen entsprechenden Kundennutzen liefert. Dies bezieht den Pres-Sales-Bereich, die Auftragsabwicklung (inklusive Fertigungsstand) sowie den After-Sales-Bereich gleichermaßen mit ein. Zu diesem Zweck sollte zwischen öffentlich zugänglichen Inhalten und eServices und geschützten Login-Bereichen unterschieden werden.

Die verschiedenen Zielpersonen sind über den Internet-Auftritt entsprechend ihres jetzigen beruflichen und persönlichen Rollenverständnisses individuell anzusprechen und zu betreuen. Darüber hinaus sind die Kundenunternehmen in Bezug auf ihre aktuelle Geschäftstätigkeit und -situation differenziert zu betrachten. Der jeweilige Entwicklungspfad und die Entwicklungsperspektive der Unternehmen ist einzubeziehen.

Weiterhin ist eine Synchronisation der Kundenprozesse mit den klassischen Geschäftsprozessen im Unternehmen erforderlich. Alle relevanten Informationen und Aktionen der Kundenansprache, Kundengewinnung und Kundenbindung sind intern so zu koordinieren, dass möglichst keine Reibungsverluste innerhalb und zwischen den betroffenen Abteilungen (wie z. B. Vertrieb, Projektmanagement, Einkauf, Fertigung, Versand, Service) im Unternehmen entstehen. Der Internet-Auftritt kann hierbei als Drehscheibe für die Informationslogistik dienen und so eine Vielzahl von Workflows unterstützen. Dies setzt jedoch ein Intranet für die interne Kommunikation sowie ein Extranet für die Kommunikation mit den Geschäftspartnern voraus.

Die Verzahnung zwischen Internet, Intranet und Extranet einerseits und zwischen Online- und Offline-Bereich andererseits führt letztendlich dazu, dass der Internet-Auftritt sich zu einem CRM-Prozessportal entwickelt. Zu beachten ist, dass eine Unterstützung und Beeinflussung der Kundenprozesse nur durch das Zusammenspiel mehrerer Kontaktkanäle (wie z. B. das persönliche Gespräch) erreicht wird. Ein CRM-Prozessportal leistet hier durchaus einen wertvollen Beitrag; er ist aber aufgrund der Komplexität der Entscheidungssituation jedoch begrenzt. Entsprechend sind die Online- und Offline-Kanäle eng aufeinander abzustimmen, so dass ein einheitlicher und verbindlicher Kundendialog sowie eine effiziente und erfolgreiche Gestaltung der Kundenprozesse gewährleistet sind.

Studie belegt – eCRM-Möglichkeiten werden nach wie vor nicht genutzt

Die Mehrzahl der deutschsprachigen Einzel- und Variantenfertiger im Maschinen- und Anlagenbau nutzt das Potenzial ihrer Internetauftritte nur unzureichend. Weniger als 20 Prozent der Unternehmen hat damit angefangen, die Websites in das betriebliche Kundenbeziehungsmanagement zu integrieren. Demgegenüber nutzen etwa 70 Prozent der Unternehmen ihre Webpräsenz als eine Art digitale Visitenkarte. Eine zielgruppenorientierte Pflege der vornehmlich produktzentrierten Inhalte findet kaum statt. Zu diesen Ergebnissen kommt eine gemeinsam mit der Fachhochschule Technikum Wien durchgeführte Studie der Hochschule Fresenius Köln im Jahr 2010, welche die Internetseiten von 129 repräsentativ ausgewählten Einzel- und Variantenfertigern anhand von 72 Kriterien untersuchte. Diese Ergebnisse wurden im Rahmen eines Monitoring in 2011 bestätigt, wobei aufgrund von Insolvenzen fünf Unternehmen zufallsbezogen in das Monitoring mit aufgenommen wurden (vgl. ausführlich www.hs-fresenius.eu/studien oder www.institut-einzelfertiger.de).

Defizite sind auch bei web-gestützten Kommunikationsangeboten zu verzeichnen. Webinare, Experten-Chats oder Extranets sind nicht einmal auf jeder zehnten Seite zu finden. Dies ist umso erstaunlicher, da es sowohl praxisbewährte Vorgehensweisen als auch geeignete eCRM-Werkzeuge gibt, mit denen Maschinen- und Anlagenbauer ihre Webkommunikation in die bestehenden CRM-Kanäle ihres Unternehmens einbetten können.

Ein erhebliches Verbesserungspotenzial zeigt sich bereits bei der Struktur der Webseiten, die sich in nur 16 Prozent der Fälle an den Bedürfnislagen unterschiedlicher Zielgruppen orientiert. Demgegenüber erhalten auf über 58 Prozent der Websites alle Besucher, ganz gleich ob Geschäftsführer, kaufmännische Leiter, Einkaufsleiter, Produktionsverantwortliche oder Service Manager, dieselben Inhalte. Eine zielpersonenbezogene Differenzierung findet nicht statt. Die Mehrzahl der Seiten konzentriert sich auf eine detailreiche Darstellung von technischen Aspekten des Produktportfolios. Nur ein Drittel der Seiten beschreibt in geeigneter Form den Mehrwert der Produkte für den jeweiligen Interessenten. Darüber hinaus verzichtet fast jedes zweite Unternehmen darauf, seine Serviceleistungen darzustellen.

Optimierungspotenziale sind auch beim Referenzmarketing zu verzeichnen. Die Hälfte aller Unternehmen benennen Referenzen, wobei sich gut 40 Prozent weitestgehend darauf beschränken, die Logos ihrer Kunden zu platzieren. Nur 10 Prozent stellen ihre Referenzen über eine inhaltliche Darstellung der dahinter stehenden Lösungen und ihrer Mehrwerte vor. Aussagekräftige Fallstudien werden von rund 60 Prozent der Websites nicht genutzt bzw. nur unzureichend aufbereitet.

Neben einer strukturellen und inhaltlichen Bewertung wurde auch untersucht, inwieweit es für die Besucher der Websites möglich ist, schnell und barrierefrei in eine bilaterale Kommunikation mit den für sie geeigneten Experten des Maschinen- und Anlagenbauers zu treten. Lediglich jede dritte Website bietet ein differenziertes Angebot an Ansprechpartnern, das sich an den Bedürfnissen der unterschiedlichen Zielgruppen ausrichtet. Demgegenüber müssen Interessenten in der Hälfte aller untersuchten Fälle mit einer zentralen Anlaufstation vorlieb nehmen.

Fazit und Handlungsempfehlungen

Maschinen- und Anlagenbauer sind nach wie vor ausschließlich auf ihre Produkte und die Darstellung ihrer technischen Leistungskompetenz fixiert. Dienstleistungen und produktbegleitende Services spielen auf den Websites nur eine untergeordnete Rolle. Nur auf wenigen Websites wird eine Differenzierung der Inhalte und Services im Sinne des eCRM vorgenommen.

In Abgleich zu den fachlichen Anforderungen und technischen Möglichkeiten, die cCRM bietet, gibt es folglich eine Vielzahl von Ansatzpunkten und Optimierungsmöglichkeiten. Gleichwohl sollte nicht alles umgesetzt werden, was möglich ist. Vielmehr ist eine sinnvolle Adaption all derjenigen Mechanismen vorzunehmen, die im Bereich eCRM für Maschinen- und Anlagenbauer auch nachweislich einen Mehrwert für die Gestaltung und Festigung der Beziehungsebene bringen.

Je nach Ausgangssituation bieten sich folgende Ad-hoc-Maßnahmen und Handlungsempfehlungen in Richtung eCRM an:

1.Das eigene Leistungsprofil sollte aktualisiert, präzisiert und prägnant herausgestellt werden. Dies schließt alle Aussagen und Inhalte zum Unternehmen, zu den Produkten und Services und Einsatzbereichen mit ein.

2.Die Kundenbedürfnisse und der Kundennutzen sind bei der Erstellung der Inhalte stärker zu berücksichtigen. Eine Differenzierung aus technischer und kaufmännischer Sicht sollte in jedem Fall erfolgen.

3.Ausgewählte eServices wie FAQ, Downloads, etc. sind anzubieten, mit der Zielsetzung, eine Annäherung der Informationsstände für weiterführende face-to-face-Gespräche zu schaffen. Dabei ist darauf zu achten, dass die zusätzlichen eServices zu dem bereits bestehenden Kundenbeziehungsmanagement passen.

4.Die vorhandene CRM-Konzeption ist hinsichtlich Aktualität, Vollständigkeit und Umsetzung auf den Prüfstand zu stellen und aufgrund von Trends wie Web 2.0 und Social Media zu ergänzen oder neu auszurichten.

5.Der Internet-Auftritt ist zu einem prozessorientierten CRM-Unternehmensportal weiterzuentwickeln. Die Anforderungen des Zielmarktes sind hierbei vorab zu spezifizieren. Anschließend sind die E-Business-Anforderungen abzuleiten und in ein E-Business-Konzept zu überführen. Weitere eServices sind auswählen. Entsprechende Ausbaustufen und -maßnahmen sind zu planen.

Da die jetzt heranwachsende Entscheidergeneration mit ihren Erfahrungen von Facebook, Twitter & Co. andere Ansprüche an die Kommunikation stellt bzw. stellen wird, werden sich Maschinen- und Anlagenbauer zukünftig Ansprechpartnern gegenübersehen, die neben der Produktqualität auch die Qualität der (Web-)Kommunikation in ihren Bewertungs- und Auswahlprozess mit einbeziehen. Diesen Anforderungen kann mit einem professionellen eCRM entsprochen werden.

Autor: Prof. Dr. rer. pol. Frank Lasogga, Hochschule Fresenius Köln

Internet: www.hs-fresenius.de